家居2.0時(shí)代，多數(shù)流通商將成為家居賣場規(guī)模擴(kuò)張的炮灰與“廢料”，與頭部品牌定位相似的大眾二三線跟隨品牌代理商，將首當(dāng)其沖。

    中國家居市場經(jīng)過二十多年的高速發(fā)展，目前已經(jīng)從“1.0時(shí)代”進(jìn)入“2.0時(shí)代”，典型標(biāo)志是行業(yè)增速普遍下降，大眾化市場價(jià)格戰(zhàn)加劇。今年開年家居領(lǐng)域各行業(yè)普遍發(fā)生的“關(guān)店潮”，也是家居2.0時(shí)代到來的重要信號。

    家居1.0時(shí)代，城鎮(zhèn)居民的初次購房與初次裝修所形成的“家居剛需”推動(dòng)家居市場高速發(fā)展。進(jìn)入家居2.0時(shí)代后，原有城鎮(zhèn)居民住房、裝修剛性需求的極大釋放，二次消費(fèi)高潮又沒到來，家居裝修市場因此出現(xiàn)了“中產(chǎn)階級消費(fèi)塌陷”、消費(fèi)降級與消費(fèi)升級并存的“消費(fèi)分級”現(xiàn)象。

    除了消費(fèi)分級，家居2.0時(shí)代的市場環(huán)境的其他方面也發(fā)生了一些重大變化。以下是家居2.0時(shí)代家居建材市場環(huán)境的重大變化分析。

    一、消費(fèi)行為特征方面的變化

    變化之一：消費(fèi)“分級”，消費(fèi)檔次從1.0時(shí)代的單駝峰正態(tài)分布轉(zhuǎn)變?yōu)?.0時(shí)代的雙駝峰甚至三駝峰的復(fù)雜分級結(jié)構(gòu)。

    如上圖所示， 1.0時(shí)代，家居消費(fèi)市場主要由龐大的城鎮(zhèn)居民的初次剛需消費(fèi)構(gòu)成。中國的城鎮(zhèn)居民，絕大多數(shù)都是在結(jié)束福利分房政策以后的近二十多年內(nèi)完成初次購房與初次裝修的。雖然是初次消費(fèi)的剛性需求，但收入階層及消費(fèi)檔次高、中、低都有，呈正態(tài)分布，中檔消費(fèi)比例最高。

    到了家居2.0時(shí)代，絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民都已經(jīng)完成了初次購房與初次裝修，城鎮(zhèn)居民的家居剛需消費(fèi)被極大釋放，二次裝修消費(fèi)高潮又沒到來，因此出現(xiàn)了家居市場的“中產(chǎn)階級消費(fèi)塌陷”現(xiàn)象，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從單駝峰正態(tài)分布演變塌陷成了雙駝峰、三駝峰結(jié)構(gòu)。右圖的左邊駝峰，主要由“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口的首次消費(fèi)、剛性需求所形成。所謂“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口，是指原有的農(nóng)村人口，大學(xué)畢業(yè)后在城市就業(yè)定居，或者為了子孫教育，就近在城鎮(zhèn)購買商品房定居所新增的城鎮(zhèn)人口。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，中國的人口城鎮(zhèn)化率，每年提高1%左右，平均每年新增1500萬以上城鎮(zhèn)人口。城鎮(zhèn)化率提高，主要由“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口拉動(dòng)，而非城鎮(zhèn)人口的自然增長拉動(dòng)。

    例如2018年，城鎮(zhèn)常住人口比上年末增加1790萬人；鄉(xiāng)村常住人口則比上年末減少1260萬人；2018年城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為59.58%，比上年末提高1.06%。上述“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口，是中國城鎮(zhèn)化率提高的主要貢獻(xiàn)者，也是家居2.0時(shí)代家居剛性消費(fèi)的主要拉動(dòng)者。雖然都是剛性消費(fèi)，但由于家居2.0時(shí)代的剛性消費(fèi)人群發(fā)生了很大變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)因而也與1.0時(shí)代的城鎮(zhèn)人口初次剛性消費(fèi)具有很大不同，總體呈現(xiàn)為降級的“入門剛需”，而不是1.0時(shí)代的中檔消費(fèi)占主導(dǎo)。

近8年中國城鎮(zhèn)化率變化趨勢圖，數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

    在剛需消費(fèi)降級的同時(shí)，另一方面又出現(xiàn)原有城鎮(zhèn)居民二次消費(fèi)的升級現(xiàn)象，在家居2.0時(shí)代消費(fèi)分布曲線圖中所示的第二個(gè)消費(fèi)小駝峰，筆者稱之為“中高產(chǎn)階級升級消費(fèi)駝峰”。對于房價(jià)過高已經(jīng)不適合入門剛需人群置業(yè)的一線城市，則有可能直接表現(xiàn)為家居裝修消費(fèi)的總量下降與整體消費(fèi)升級。

    剛需消費(fèi)人群變化導(dǎo)致的消費(fèi)降級，使大眾化家居產(chǎn)品市場遭遇了更為慘烈的價(jià)格戰(zhàn)壓力；而中高產(chǎn)階級的二次及二次以上升級消費(fèi)，則為當(dāng)下的高端“小眾品牌”提供了新的發(fā)展機(jī)會。

    變化之二：中國即將步入中等發(fā)達(dá)國家成為“中產(chǎn)社會”，擁有世界上規(guī)模最大的中產(chǎn)階層與中產(chǎn)階級家居更新裝修的升級消費(fèi)市場。

    2018年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值超過90萬億元人民幣，約合13.6萬億美元，占全球的1/6；人均GDP 9630美元，逐步逼近全球的人均水平（1.137萬美元）。人均GDP過萬美元，意味著中國將告別發(fā)展中國家步入中等發(fā)達(dá)國家與“中產(chǎn)社會”。并且，中國擁有世界上規(guī)模最大的中產(chǎn)階級，與世界上最龐大的中高產(chǎn)階級家居裝修更新、消費(fèi)升級市場。與入門剛需消費(fèi)降級、慘烈價(jià)格戰(zhàn)相比，未來中高產(chǎn)階級的家居裝修更新、消費(fèi)升級需求卻如火如荼，冰火兩重天。

    另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，家居2.0時(shí)代隨著高產(chǎn)階級整體素質(zhì)的提高，部分高產(chǎn)階級告別土豪、炫耀、揮霍式消費(fèi)而進(jìn)行消費(fèi)的“理性降維”。中產(chǎn)階級的消費(fèi)升級，加上部分高產(chǎn)階級的理性降維消費(fèi)，將成就規(guī)模可觀的“輕奢侈”消費(fèi)市場。雖然這種“輕奢侈”消費(fèi)市場目前在多數(shù)城市還未形成高潮，但從最近家居裝修“輕奢風(fēng)”的突然爆發(fā)看來，距離形成高潮已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)，蘊(yùn)藏著巨大的市場機(jī)會。

    變化之三：消費(fèi)者主權(quán)意識覺醒與消費(fèi)的理性回歸。

    經(jīng)歷過家居1.0時(shí)代的初次消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)積累，家居2.0時(shí)代的中高產(chǎn)階級的消費(fèi)行為逐步成熟理智，消費(fèi)主權(quán)意識覺醒。加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致第三方的品牌信息與產(chǎn)品信息的易得，消費(fèi)者尤其是高素質(zhì)的中高產(chǎn)階層不再一味追求品牌名氣所帶來的消費(fèi)“安全”與“面子”、不再盲目交“智商稅”滿足購買的安全感與消費(fèi)的虛榮心，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與價(jià)值；家居1.0時(shí)代，消費(fèi)者買“記住的品牌”“有面子的品牌”，家居2.0時(shí)代很多人轉(zhuǎn)向購買 “有價(jià)值的產(chǎn)品”。消費(fèi)者的這一重大行為變化，將對企業(yè)的諸多經(jīng)營策略如產(chǎn)品策略、傳播推廣策略、定價(jià)策略等都具有深遠(yuǎn)影響。

    二、產(chǎn)品銷售與信息傳播渠道方面的特征變化

    產(chǎn)品銷售渠道變化：房地產(chǎn)商、家裝公司跨界打劫，加之家居賣場自身不斷擴(kuò)張導(dǎo)致嚴(yán)重過剩，家居賣場流量日益枯竭，家居建材流通面臨“三座大山”的壓迫，家居建材廠商尤其是流通商，生存與贏利狀況日益惡化。

    家居1.0時(shí)代的前中期，商品房主要為毛坯房，房地產(chǎn)商尚未介入家居建材產(chǎn)品流通。而現(xiàn)如今，房地產(chǎn)商通過精裝房及“拎包入住”等業(yè)務(wù)，實(shí)施對家居建材流通的跨界打劫，嚴(yán)重稀釋了傳統(tǒng)零售的流量，大大降低了流通的毛利水平。工程精裝房業(yè)務(wù)，毛利率低、應(yīng)收賬款賬期長、資金風(fēng)險(xiǎn)高，對于廣大家居建材廠商都是雞肋，食之無味、棄之可惜。

    家裝公司則早在家居1.0時(shí)代的中期，就已經(jīng)憑借其盤踞流量入口的優(yōu)勢，通過“大包”“整裝”、傭金扣點(diǎn)等方式強(qiáng)勢界入家居建材流通領(lǐng)域，侵蝕著家居建材流通的利潤。在競爭更為激烈的家居2.0年代，家裝公司迫于價(jià)格競爭與贏利壓力，對上游材料商的盤剝會更加嚴(yán)重。目前，家居建材廠商與家裝公司或家裝設(shè)計(jì)師的合作“返利扣點(diǎn)”，一般都在20%-30%部分甚至高達(dá)40%-50%。流通商如果沒有超高的毛利率支撐，已經(jīng)完全無利可圖，也屬于雞肋業(yè)務(wù)。

    家居賣場方面，以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場飛速擴(kuò)張。

    2018年末，紅星與居然的賣場數(shù)量均超過了300家，而且都計(jì)劃繼續(xù)快速增加賣場，賣場供給過剩。例如，居然之家2018年凈增加賣場56家，年末已開業(yè)賣場303家，總經(jīng)營面積超過1200萬平方米，2019年計(jì)劃新開賣場100家以上，年底累計(jì)超過400家，并計(jì)劃未來3-5年，店面數(shù)量達(dá)到600家店，8-10年內(nèi)，店面數(shù)量達(dá)到1200家；紅星美凱龍2017年凈增賣場56家、2018年凈增賣場52家，截止2018年底已開業(yè)賣場308家，總經(jīng)營面積1894萬平方米。在賣場供給過剩、流量枯竭的情況下，賣場租金仍然只漲不跌。現(xiàn)如今，全國家居賣場每平方米的營業(yè)面積年均營業(yè)額只有6000-7000元。以居然之家為例， 2018年對外公布的銷售額為750億元，平均每平方米營業(yè)面積年銷售額為6250元。而家居產(chǎn)品零售的平均保本營業(yè)額，至少要1萬元/㎡以上；也就是說，家居賣場中的店面零售平效，即使達(dá)到了賣場的平均水平也是虧損的。由此推測，家居賣場中的零售店鋪，目前大多數(shù)處于虧損狀態(tài)，流通商的生存與贏利狀況非常不樂觀。可以說，家居2.0時(shí)代，多數(shù)流通商將成為家居賣場規(guī)模擴(kuò)張的炮灰與“廢料”，與頭部品牌定位相似的大眾二三線跟隨品牌代理商，將首當(dāng)其沖。

    銷售渠道的上述變化，將極大降低賣場自然客流量、極大拉高流量成本，流量轉(zhuǎn)化率與客單值偏低的大眾化品牌代理商生存日益艱難。

    信息傳播渠道的變化：信息傳播從單向的品牌知名度傳播為主，轉(zhuǎn)向深度的、雙向的內(nèi)容傳播為主。

    家居1.0時(shí)代的前中期，互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)，信息傳播主要以宣傳畫冊、電視、廣播、報(bào)刊雜志、戶外、樓宇、車身車亭等傳統(tǒng)媒體的單向信息傳播為主。這些傳統(tǒng)媒體，多數(shù)按“時(shí)長”“版面”收費(fèi)，因此不適合做深入細(xì)致的內(nèi)容傳播，而以知名度傳播為主，寄希望通過良好的廣告創(chuàng)意、高頻投放提高關(guān)注度與記憶度，圖個(gè)“聽說過”。在上個(gè)年代，眼球與流量都沒有被充分稀釋，家居企業(yè)大多處于創(chuàng)業(yè)初中期，知名品牌缺乏，因此，僅憑單向傳播所達(dá)到的“聽說過”，也能較好地促進(jìn)銷售。此外，中國的家居建材企業(yè)，在1.0時(shí)代都是白手起家從無到有，都沒有什么技術(shù)積累，創(chuàng)新能力有限，主要通過學(xué)習(xí)模仿參與競爭，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，也不適合做深度內(nèi)容傳播，“知名度競爭”反而更為有效。消費(fèi)者方面，多數(shù)是初次購買、經(jīng)驗(yàn)缺乏，購買決策比較感性，愿意“交智商稅”為品牌名氣買單、為面子買單。

    到了家居1.0時(shí)代的中后期，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，雙向的、深度的內(nèi)容傳播已經(jīng)具備了客觀的媒體基礎(chǔ)。加之消費(fèi)行為的成熟與理性，很多二次購買的消費(fèi)者，已經(jīng)不再滿足于交“智商稅”購買“聽說過”的品牌、“名氣大”的品牌，轉(zhuǎn)而追求“有價(jià)值的產(chǎn)品”、用戶體驗(yàn)與口碑好的品牌，傳統(tǒng)媒體的知名度傳播效用大大下降。進(jìn)入家居2.0時(shí)代，雙向的、深度的內(nèi)容溝通已經(jīng)勢在必行，尤其是對于那些創(chuàng)新差異化、強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)新、“有故事可說”的品牌與產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第三方信息的易得性，也使得消費(fèi)者的溝通與信息偏好產(chǎn)生了重大變化。

    移動(dòng)互聯(lián)的飛速發(fā)展，則使消費(fèi)者眼球高度集中于手機(jī)，傳統(tǒng)媒體的傳播效用因此進(jìn)一步大大下降。互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)的年代，鄰居之間形同路人很少交往，即使是親友同學(xué)日常也較少聯(lián)系，消費(fèi)者體驗(yàn)的傳播面與影響面非常有限，用戶口碑體驗(yàn)與產(chǎn)品價(jià)值無法雙向、深度傳播。而現(xiàn)如今，微信群、朋友圈等社交新媒體，無限放大了消費(fèi)者體驗(yàn)的影響面，也使雙向、多向的深度口碑傳播與價(jià)值傳播成為可能與必要。

    家居2.0時(shí)代，家居建材企業(yè)的傳播推廣策略，需要根據(jù)消費(fèi)者“眼球”的變化及信息獲取偏好的變化，做出重大調(diào)整。

    三、競爭格局方面的特征變化

    競爭格局特征之一：家居2.0時(shí)代，大眾剛需市場是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場，也是大眾化二三線品牌的墳?zāi)埂?/strong>

    家居1.0時(shí)代，多數(shù)企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)初中期，相互之間的規(guī)模、實(shí)力差距不大，“馬太效應(yīng)”尚不明顯，加之巨大的“剛需紅利”“普及紅利”“流量紅利”，二三線品牌也可以很好地生存。

    而到了家居2.0時(shí)代，家居行業(yè)多數(shù)領(lǐng)域巨頭已形成。出于對市場份額及“江湖地位”的貪婪爭奪，多數(shù)頭部品牌的核心“領(lǐng)地”（目標(biāo)市場）主要集中在產(chǎn)品差異小、容量大的大眾化市場，同質(zhì)化的大眾市場競爭異常激烈。進(jìn)入家居2.0時(shí)代以后，剛需消費(fèi)降級，頭部品牌基于持續(xù)成長的欲望實(shí)施降維打壓，導(dǎo)致入門剛需市場競爭異常慘烈，“有銷量沒利潤”是常態(tài)，已經(jīng)幾乎沒有新的成長機(jī)會。可以說，在家居2.0時(shí)代，大眾剛需市場，是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場，也是大眾化的二三線品牌的墳?zāi)埂１M管頭部品牌的主要目標(biāo)對手不在二三線品牌，但神仙打架、凡人遭殃，近期的家居行業(yè)關(guān)店潮，就是這一趨勢的典型反映。即使是頭部品牌，在其經(jīng)銷商群體中也存在明顯的馬太效應(yīng)，少數(shù)超級巨商貢獻(xiàn)了大多數(shù)銷售額。頭部品牌的眾多中小經(jīng)銷商，由于沒有獲得足夠的市場份額領(lǐng)先優(yōu)勢，在低客單值、低毛利率、高流量成本、高經(jīng)營費(fèi)用、廠家給予的高投入壓力等多重壓力下，可能與二三線跟隨品牌代理商一樣遭遇虧損倒閉的命運(yùn)。

    競爭格局特征之二：差異化的小眾市場需求、中高產(chǎn)階級的升級消費(fèi)需求普遍沒被充分滿足，仍有較好的市場機(jī)會。

    與入門剛需市場不同的是，差異化的小眾市場及中高產(chǎn)階級的升級消費(fèi)市場領(lǐng)域，在家居2.0時(shí)代卻存在不錯(cuò)的市場機(jī)會。這主要因?yàn)椋?/p>

    其一，家居1.0時(shí)代，大多數(shù)家居企業(yè)都是依賴學(xué)習(xí)模仿獲得發(fā)展的，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，差異化的小眾市場需求沒有得到足夠重視，個(gè)性化需求沒有被很好滿足。

    其二，中高產(chǎn)階級的升級消費(fèi)將逐步進(jìn)入高潮，小眾的個(gè)性需求市場，如以往小眾的“輕奢侈”家居市場容量將快速擴(kuò)大。任何大眾市場，最初都是從小眾引領(lǐng)的，其后因大眾跟隨而延展；符合未來消費(fèi)發(fā)展趨勢的小眾市場，可能成長為規(guī)模化的大市場。

    例如：當(dāng)年的強(qiáng)化地板與實(shí)木地板相比是小眾市場，因?yàn)楸皇ハ蟮绕髽I(yè)成功推廣，現(xiàn)今已成為規(guī)模化的大眾市場，占到整個(gè)地板市場份額的3/4。智能馬桶，曾經(jīng)極其小眾，現(xiàn)今的市場份額快速擴(kuò)大，未來可能成為大眾市場。智能門鎖，幾年前滲透率還不足5%，現(xiàn)如今每年市場需求幾百、上千萬套，成就了凱迪仕等優(yōu)秀品牌；凱迪仕成立只有五六年，上年銷售額突破6億元，并且還在繼續(xù)維持高速成長。“小眾”的智能晾衣機(jī)，也成就了晾霸等企業(yè)的快速成長，今后可能成為陽臺必配產(chǎn)品，市場容量不在洗衣機(jī)之下。與當(dāng)年的成品家具、木工現(xiàn)場打造家具相比，定制家具也曾是非常小眾的市場，但短短十幾年間，就顛覆了當(dāng)年大眾的成品家具，成就了9家上市公司，規(guī)模最大的目前年銷售額已過百億。

    中國近3億套的城鎮(zhèn)存量住宅的重裝升級潛在市場機(jī)會，則為眾多的“小眾”品牌發(fā)展提供了無限的可能。今日小眾，明日可能就是容量驚人的大眾；小眾突破邊界，如產(chǎn)品線、定位的延伸拓展，就是大眾。當(dāng)年的小眾仿古磚品牌馬可波羅，通過產(chǎn)品與定位的邊界拓展，成就了今日中國瓷磚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    家居行業(yè)以外，這種小眾顛覆大眾、演變?yōu)榇蟊姷陌咐齽t更是不勝枚舉。例如，當(dāng)年作為手機(jī)行業(yè)“外行”的三星、蘋果等，憑借小眾的智能手機(jī)，幾年時(shí)間就顛覆了世界老大老二的諾基亞、摩托羅拉。

    如上分析，相比家居1.0時(shí)代，家居2.0時(shí)代的市場環(huán)境，在消費(fèi)特征、競爭格局、銷售渠道、信息傳播渠道等方面都發(fā)生了很大變化。市場環(huán)境的變化，要求家居建材廠商做出經(jīng)營策略的適應(yīng)性調(diào)整。